我和眉县从2016年结缘至今，已整整十个年头，几乎每年都会来一次，每次来都看到新变化。也正因为来得多了，这次应邀参与活动交流，我一开始不知道该讲什么，题目迟迟定不下来，直到前天才最终确定了这个题目：《眉县猕猴桃：中国果业品牌化的“最佳实践”》。
这么说，可能有“王婆卖瓜”的嫌疑，但这确实是我从业多年来的真实感受。因为农本咨询不仅全程参与了2016年眉县猕猴桃的品牌创塑，2023年我们还受新一届县委、县政府委托为眉县猕猴桃做了品牌升级。
我和团队合作过全国一百多个县市区，光在陕西就有14个县区。我们合作的农产品区域公用品牌中，果业项目有三十多个，比如陕西的延安苹果、富平柿饼、临渭葡萄、澄城樱桃等，都是农本咨询的作品。
说眉县猕猴桃是“最佳实践”，是我从多个维度综合考量的结果。比如广告语知名度，陕西知名农产品很多，像洛川苹果、大荔冬枣，都是优质产品，也很有名，但它们的广告语却不像眉县猕猴桃这样广为人知。“眉县猕猴桃，酸甜刚刚好”可以说是陕西乃至全国果品区域公用品牌中最知名的广告语之一。
2006年我进入农业品牌建设领域，迄今为止考察过全国近一千个县市区的农业特色产业。从全国范围看，农业发展，同质化是必然，品牌化是出路，果业也不例外。没有哪一种农产品是独一无二的。同质化催生内卷，破解内卷的一条出路就是品牌化。从实践看，品牌是终极差异化，品牌也是产业发展的“护城河”。如果你要问，眉县猕猴桃和其他产区猕猴桃最大的差别是什么？我想品牌就是最显著的差别。
2016年，农本咨询和眉县合作时，眉县猕猴桃品牌建设起步不久，算是一个新品牌。但在眉县县委、县政府带领下，在眉县猕猴桃产业人努力下，七年时间，眉县猕猴桃品牌价值提升70多亿元，成为中国猕猴桃的“头牌”。2023年，眉县再次牵手农本咨询，实施眉县猕猴桃品牌战略升级，确立了“打造世界知名品牌、打造世界领先产业”的“双打造”战略，确立了新时期产业发展目标。
值得关注的是，过去两年，眉县猕猴桃人全球“取经”，朝着“双世界”产业目标不断迈进。随着眉县猕猴桃持续火热和不断破圈，人们不禁要问，眉县到底做对了什么？
1、坚持“一县一业”
猕猴桃是眉县选择的产业。由于坚持，成就了今天的“一县一业”。前天我受邀参加内蒙古农牧产业品牌建设座谈会，内蒙古农牧产业品牌建设有许多问题，其中一个就是产业太多不知从何入手。全区有近300个地标农产品，一些县区就有十几个，不知道该抓哪一个。我想在眉县，大家就不会有这个困惑。目前，全县种植猕猴桃30.2万亩，总产量53.9万吨，综合产值突破60亿元，已成为名副其实的“王牌产业”“招牌产业”。
2、坚持“双牌同创”
眉县的成功，在于坚持“区域公用品牌为引领，企业品牌为支撑”的“双牌战略”。过去这些年，我见过不少地区因为走错路而导致产业品牌化惨败的案例。比如西部某个猕猴桃县，几乎与眉县同时开展品牌建设，投入力度也很大，但十年过去，这个县在猕猴桃界已没有多少“声量”。一个重要原因就是区域公用品牌不响亮。当初，它们走了一条单纯培育企业产品品牌的品牌建设道路。
区域公用品牌建设是中国农业品牌化的战略抓手，因为区域公用品牌符合我国农情体制，依托区域公用品牌这艘航空母舰，能为企业产品品牌提供成长的平台。
眉县在打响区域公用品牌的同时，也不断扶持企业成长。这次我来眉县，看到了一大批强势企业，如齐峰果业、齐齐果业、鹏盛达、百泽异美园、贝壳果园等。因为大批龙头企业出现，眉县猕猴桃价值实现有了保障，这就要归功于我接下来要讲的“供应链”。
3、做强“供应链”
目前，眉县猕猴桃加工企业65家，市级以上龙头企业34家，有300多条分拣线和40多条智能化分选线。前两天我在iFresh亚果会中国果业领袖俱乐部微信群看到了一份今年眉县猕猴桃供应商名单，显示十三四家企业就能向市场供应20多万吨鲜食猕猴桃，占今年全县总产量近一半。我们常说，得供应链者得天下。没有供应链做支撑，品牌就是空中楼阁。
4、坚持“多元销售”
早年阿里巴巴推行农村淘宝战略时，我受邀给淘宝大学县长培训班讲课，那时我说“电商给农产品销售插上翅膀”，说的就是电商对于农产品销售，特别是农产品品牌推广的重要性。目前，眉县猕猴桃电商组织约520家，微电商经营户6600多户，年网销猕猴桃13亿元，占全县猕猴桃总产量1/3。马云曾说考量现代农业有很多标准，其中一个是知道谁买产品，产品卖给谁。从这个角度说，眉县猕猴桃就是现代农业。电商不仅拓宽销售渠道，更为重要的是，电商销售提升了眉县猕猴桃知名度和影响力，让眉县猕猴桃成为猕猴桃界的“国民品牌”。
5、坚持“久久为功”
过去这些年，每当有人问到眉县最成功的经验是什么？我都回答“一届接着一届干，一张蓝图绘到底”。发展产业，特别是做农业，最怕“半拉子”工程。这届领导确定的方案，下届推倒重来。但眉县不一样，从2016年到现在，历经三届领导班子，始终坚持发展猕猴桃产业，眉县猕猴桃广告语从不改变，也从未中断。眉县猕猴桃广告语之所以是陕西乃至全国农产品最知名的广告语之一，原因就是久久为功、长期宣传、持续积累。更难得的是，不光政府宣传，企业销售时也高举眉县猕猴桃品牌大旗，产品卖到哪里，眉县猕猴桃品牌宣传就做到哪里，成为中国果业品牌化的一道亮丽风景。
我们确立了“打造世界知名品牌、打造世界领先产业”的战略目标，就要一步一步去实现。眉县猕猴桃为中国果业品牌化树立了标杆，但距离“百年产业、百亿产值”还有差距，未来还有更大的目标。我们要再接再厉，继续奋斗。我提两点建议：
一、“筑基”
要确保眉县猕猴桃基业长青，走得更远，就要夯实根基。农业讲究天时地利人和，不是所有地方都能发展出一个好产业。眉县是猕猴桃的天选之地，猕猴桃也是眉县人的福根，这是一个双向奔赴的产业。我们要珍惜这来之不易的成果，在种植、标准、品牌等环节，为眉县猕猴桃“立法”。就像是“宪法”，可以修订，但不能乱动。可以优化升级，但不能随意创新。
二、“塑魂”
文献记载猕猴桃人工栽培始于眉县，但知道的人不多，能不能强化这一文化标识，打造眉县猕猴桃文化软实力。眉县开创了猕猴桃人工种植历史，这个“第一”的亮点，值得深入挖掘、广泛宣传。当年我们为眉县猕猴桃制定品牌升级战略时就提出，依托历史文脉，联合更多部门，谋划打造“世界猕猴桃大观园”，将其作为中国猕猴桃产业窗口，推动眉县猕猴桃走向世界。
一个产业，有了根，有了魂，就能基业长青。最后我想再次强调，我们必须要保护好眉县猕猴桃品牌，这是眉县猕猴桃产业的核心竞争力！（供稿：眉县农业农村局）
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